Młodzi Polacy najlepiej zapamiętali reklamy Pepsi, Coca-Coli, BMW, Nike i Mercedesa. Obcokrajowcy pamiętali Pepsi, tajskie ubezpieczenia, Wiedźmina, Coca-Colę i Grę o Tron. Były też spoty, którym nie udało się dotrzeć do świadomości choćby jednego widza. Sporo było reklam zapamiętanych tylko przez 1-2 osoby. A te zapamiętane nie zawsze były wspominane pozytywnie. 

Zanim się tego dowiedziałem przeprowadziłem kilkuetapowe testy na ludziach. .

Jak to badałem?

Młodzi ludzie szukali najlepszych i najgorszych, ich zdaniem, reklam spośród dostępnych na YouTube. Ich wskazania policzyłem, dodałem kilka swoich i tak powstała lista 35 spotów reklamowych. Mniej więcej połowę listy stanowiły spoty wskazywane najczęściej jako fajne, a resztę reklamy odbierane negatywnie, niepodobające się młodym dorosłym.

Następnie do oglądania tych spotów zaprosiłem kolejne grupy studentów. Byli to Polacy (23 osoby) oraz obcokrajowcy – głównie Europejczycy z programu Erasmus (22 osoby), uczestniczący w moich zajęciach z psychologii w reklamie.

Spoty oglądali zanim jeszcze zaczęli ze mną prace warsztatowe i zanim wysłuchali moich mikro-wykładów

o metodach znajdowania docelowej niszy, docierania do psychiki grup docelowych, pobudzania aspiracji, wchodzenia między marzenia a rzeczywistość odbiorców, tworzenia komunikatów perswazyjnych, skuteczności reklamy itp.

Na pierwszych zajęciach po prosiłem ich aby rozsiedli się wygodnie i obejrzeli „blok reklamowy”. Nie dawałem im żadnych szczególnych instrukcji. Nie musieli „być cicho”, wyłączać tabletów i telefonów; nie musieli nawet być specjalnie czujni, ponieważ ja, aby nie tworzyć presji ze strony „autorytetu” usuwałem się w cień, na tył sali. Po sali krążył jednocześnie zestaw reklam prasowych do przeglądania, aby nieco rozpraszać uwagę widzów.

Po zakończeniu bloku reklamowego, prosiłem studentów o zapisanie na kartkach które z reklam zapamiętali. Widzowie deklarowali też na ile zapamiętane spoty im się podobały, oraz jaki był ich zasadniczy przekaz.

Pepsi: zła Dorotka

Obie grupy najbardziej zapamiętały reklamę Pepsi z Kendall Jenner w roli głównej (PL 80%, IN 68%). Reklama jest oczywiście doskonale zrealizowana i bardzo estetyczna, ale została przez młodych zapamiętana głównie negatywnie. 

Pepsi sama siebie chce widzieć jako markę młodych, raczej dynamicznych i kreatywnych. I pewnie częściowo udaje jej się tak pozycjonować. Jednak w tym spocie, jak się okazało, zarządzający komunikacją popełnili wizerunkowo błąd.

Wszyscy respondenci wiedzieli, że reklamowany był soft drink, ale… „not good”, „awful cliche”, „pathetic white WASPs activism”; to tylko niektóre opinie o spocie.

Polscy studenci zwracali uwagę, że wykorzystanie ruchów wolnościowych i stylizacja na działania spod znaku „occupy” przez akurat międzynarodową korporację to poważne „przegięcie”. Przeciętna ocena tej reklamy była jedną z najniższych wśród wszystkich zapamiętanych.

Kendal Jenner, młodzieżowa celebrytka, zwraca uwagę. Pepsi, jako marka, jest konstruktem łatwo dostępnym w umysłach młodych konsumentów. To dlatego droga przez filtr uwagowy konsumenta była w tym przypadku wolna. Szkoda, że tę unikatową szansę przebicia się przez przeładowanie poznawcze marketerzy wykorzystali do zasiania narracji z której wykiełkował negatywny plon. Mareketrzy Pepsi bardzo szybko zorientowali się w tej sytuacji i wycofali spot ze swoich kanałów.

Coca-Cola: ta dobra i miła

Podobnie jak reklamy pepsi, obie grupy zapamiętały także spoty Coca-Coli. Przy czym najbardziej zapamiętywanym był sympatyczny spot „Brotherly love”. Respondenci kojarzyli go z „dobrymi chwilami”, „relacjami międzyludzkimi” i „przyjaźnią”. W drugiej kolejności badani wymieniali spot „Reasons to believe”, który również – według badanych – promieniował „pozytywnymi wibracjami”, „nadzieją” oraz miłą atmosferą, że „wszystko się jakoś ułoży”.

W swojej komunikacji marketingowej Coca-Cola zawsze po mistrzowsku wykorzystuje pozytywne emocje. Nie inaczej jest w „Brotherly love”. W „Reasons” jest jednak coś więcej. Tu Coca-Cola wykorzystała skojarzenia negatywne oraz nasze strachy – że na świecie budują się masowo czołgi, szerzy się korupcja, pękają bańki spekulacyjne, handluje się bronią – aby skontrastować je z emocjami pozytywnymi: ciepłem, pluszowymi misiami, mamami piekącymi ciasta i klasycznymi szlagierami, czyli wszystkim tym, z czym „naturalnie” wielu ludziom kojarzy się właśnie Coca-Cola.

Mechanizm jest prosty:

przestrasz, zbuduj negatywne napięcie, by otworzyć konsumenta na ofertę przynoszącą „ulgę”, do której można się „przytulić”, „uciec”. Coca-Cola wdrożyła powyższą prawidłowość, ale w wersji ultra-light.

W psychologii konsumenckiej to żadna niezwykłość, żadne wyrafinowanie. A jednak realizacja i zatrudnienie klasycznego mechanizmu w tak wdzięczną formę budzi podziw i… no cóż, sympatię. Również moją i myślę, że wielu zawodowców świadomych sztuki perswazji.

Thai insurance – emocjonuje, porusza, czyni dobro

Reklamą bardzo dobrze zapamiętaną przez towarzystwo międzynarodowe były tajskie ubezpieczenia na życie. Zagraniczni studenci zapamiętali ten spot niemal równie gremialnie jak reklamę Pepsi z Kendall Jenner. Reklama ta nie zrobiła natomiast prawie żadnego wrażenia na studentach polskich – zapamiętały ją jedynie cztery osoby. Przy czym wszyscy, zarówno Polacy jak obcokrajowcy, kojarzyli ją bardzo pozytywne. (…)

*

To tylko fragment artykułu. Cały tekst przeczytasz tutaj: na moim blogu w LinkedIn.

fot. wyróżniająca: freepik.com