Kampania Mercedesa „Grow up” należy do zjawisk marketingowych obok których nie przechodzi się obojętnie. Jest odważna, mocno wyróżniająca, nieoczywista i niejednoznaczna. Ale czy dobra? Czy „robi robotę”? Jaką konkretnie?

Zapytałem o to studentów ostatnich lat psychologii, czyli ludzi wydających się wymarzonym perspektywicznym celem Mercedesa. W ramach zajęć dotyczących brandingu dyskutowaliśmy o „Grow up” w szczegółach. Zorganizowałem na ten temat niewielki warsztat, a niektórzy studenci napisali o kampanii krótkie eseje.

Mercedes zbliża się do nas, młodych. Chce powiedzieć, że nie jest tylko statecznym dziadkiem w koniakowej skórze z drewnianymi aplikacjami.

Pokazuje, że wbrew pozorom nie jest konserwatywny, że nadąża za duchem czasu i świetnie rozumie nie tylko piastujących wysokie stanowiska, zamożnych baby boomersów, czy aspirujących iksów, ale też wyluzowanych millenialsów z generacji Y i może ma potencjał trafić nawet do amorficznego jeszcze, internetowego pokolenie Z.

Poza tym cała kampania jest wyjątkowo estetyczna i świetnie zrealizowana, co nadaje jej dodatkowej siły przebicia, również wśród młodszych odbiorców. Tak najczęściej mówili o pomyśle Mercedesa adepci psychologii.

Dotychczasowe pomysły reklamowe niemieckiej marki, przed „Grow up”, jawiły się młodym jako niespójne, chaotyczne, nieprzekonywujące. Pojawiały się, co prawda, głosy, że „Grow up” niesie niejasny komunikat. Ale – jak napisała jedna ze studentek – mimo, że „nie jestem pewna co Mercedes chce mi tutaj przekazać”, to „wzbudziło w końcu emocje! (…)

czuję, że przeżywam coś oglądając te filmy (…) jestem zaintrygowana (…) na pewno dzięki temu Mercedes będzie się odróżniał jeszcze bardziej.

Inna stwierdziła wprost – „spodobały mi się idee marki i jeśli miałabym możliwość kupna Mercedesa, to pewnie bym to zrobiła”.

Myślę, że niejeden marketer byłby szczęśliwy słysząc taką informację zwrotną o prowadzonej przez siebie kampanii.

Niektórzy odczytywali „Grow up” jako wyraz łagodnego paternalizmu Mercedesa – „prowadzi cię ku dorosłości, pokazuje co robić (…) historie ostatecznie prowadzą do harmonii, poczucia równowagi, które każdy odnajdzie w swoim tempie”. Inni zauważali, że Mercedes sugeruje, by wartości takie jak rodzina, praca, albo bycie dobrym rodzicem „interpretować według własnej definicji, nie podporządkowywać się schematom”, nie wybierać rutyny.

Aby dorastając nie tracić wolności, spontaniczności i energii.

Jedna ze studentek odczytała, że Mercedes nie chce niestabilnych klientów; chce, by jego posiadacze „czuli wewnętrznie, że są dojrzali”.

Z drugiej strony Mercedes nie jest już „60 letnim ojcem, który grzmi – znalazłbyś sobie wreszcie porządną pracę, a raczej doświadczonym starszym bratem, który mówi – bądź szczęśliwy z tym, co chcesz robić w życiu”.

*

Bezpośrednim powodem do zajęcia się przeze mnie nowym brandingiem Mercedesa były spore kontrowersje wokół charakterystycznego muralu promującego kampanię „Grow up”. Pojawił się pod koniec wakacji 2017 roku przy jednej z głównych wrocławskich arterii, sąsiadującej z dwoma sercami miejskiego życia nocnego.

O całej sprawie można przeczytać i obejrzeć tenże mural tutaj. Aktywiści miejscy nie zostawiali na nim suchej nitki, tymczasem…

Studenci psychologii uznali ów mural za zjawisko raczej bez większego znaczenia. Niektórzy uważali, że najwyżej zaciekawiał co się za nim kryje. W trakcie warsztatów słyszałem od młodych głosy, że mógł zachęcać do własnego zdefiniowania zawołania „It’s time to grow up”. Natomiast zastosowanie awangardowej formy sugerowało,

że młodzi nie muszą już rozumieć dorosłości stereotypowo, że można być dorosłym po swojemu.

Mural prowokuje do refleksji – twierdzili – i re-definicji dorosłości, „porusza bardzo aktualne kwestie (…) i powinien być traktowany jak kampania społeczna a nie jedynie reklama”. Cała kampania, wraz z muralem, „może być punktem wyjścia do naprawdę ciekawych dyskusji o odpowiedzialności i dorosłości”.

Jedna ze studentek skonkludowała, że Mercedes kampanią „Grow up” mówi do młodych:

Nie oceniamy ciebie ani twoich życiowych wyborów, bo wiemy, że nie są łatwe; chcemy jedynie towarzyszyć ci w drodze.

To bardzo pozytywne przesłanie i dzięki niemu Mercedes będzie mi się kojarzył dobrze, jako marka z celami społecznymi, a nie tylko finansowymi”.

Trudno sobie wyobrazić lepszą informację zwrotną od potencjalnego konsumenta. Jeśli podobny odbiór tej kampanii jest powszechny w interesującej Mercedesa grupie docelowej, to jego marketerzy mają powody do pełnego zadowolenia, a nawet dumy.

* *

Cytaty pochodzą z esejów Matyldy Baran, Kseni Gil, Agnieszki Jasieńskiej, Aleksandry Kulawinek, Natalii Młynarczyk i Anny Wylaź – studentek z Instytutu Psychologii Uniwersytetu Wrocławskiego uczęszczających na prowadzone przeze mnie zajęcia z brandingu.