Czy ewoluująca spontaniczność ulic handlowych jest tak samo atrakcyjna jak „inteligentne projekty” galerii handlowych? Czy dla wszystkich? Czy – bez względu na temperamenty, osobowości i style konsumpcji – spostrzegamy te środowiska jako jednakowo przyciągające? Czy równie często i chętnie z nich korzystamy?
Aby to sprawdzić przeprowadziłem dwa badania. W pierwszym
sprawdzałem preferencje wobec niesprecyzowanych galerii i ulic handlowych (czyli galerii i ulic jako kategorii przestrzeni handlowych).
W drugim weryfikowałem preferencje wobec konkretnej ulicy – Świdnickiej we Wrocławiu – oraz konkretnych wrocławskich galerii – Dominikańskiej i Pasażu Grunwaldzkiego.
W pierwszym badaniu interesowało mnie na ile dobrze dopasowane są galerie oraz ulice handlowe do ludzi o różnych poziomach: hedonizmu, materializmu, potrzeby społecznej przynależności, patriotyzmu-nacjonalizmu, skłonności do kompulsywnych zakupów, oraz o różnych cechach i osobowości, a także różnej samoocenie własnej sytuacji finansowej.
Skłonność do kompulsywnych zakupów
Im bardziej impulsowy styl konsumpcji przejawiał badany, tym bardziej lubił galerie handlowe. To wynik oczekiwany – w końcu galerie handlowe są przestrzeniami sprzyjającymi konsumpcji i ją stymulującymi jak chyba żadne inne. Ale…
tendencja do impulsowej konsumpcji była również związana z odwiedzinami na ulicach handlowych.
Mało tego, związki tej cechy z ulicami handlowymi były silniejsze niż w przypadku galerii handlowych! Osoby przejawiające tę tendencję konsumencką nie tylko bardziej niż inne lubiły ulice handlowe, ale także częściej je odwiedzały.
Wiele mówi się o „sakralizacji” konsumpcji w galeriach handlowych i o ich negatywnym wpływie na kondycję współczesnego społeczeństwa. Tymczasem okazuje się, że ulice handlowe – przestrzenie często w tego typu narracjach zupełnie pomijane – mogą być równie prowokujące kompulsywną konsumpcję co galerie. Albo mogą do siebie przyciągać osoby szukające ujścia dla swoich konsumpcyjnych pasji nawet bardziej, niż galerie handlowe.
Co ciekawe
hedonizm, który podejrzewałem o modyfikowanie (in plus) konsumenckich spostrzeżeń galerii i ulic handlowych, w tym badaniu nie miał statystycznego znaczenia.
Wygląda na to, że możemy być nastawieni do życia hedonistycznie, stoicko lub wręcz ascetycznie, i równie dobrze cenić (lub nie) zarówno galerie jak ulice handlowe.
Otwartość na doświadczenie
To jedna z pięciu podstawowych cech ludzkiej osobowości w bardzo popularnym jej modelu: „Big Five”. Do badania w tym ujęciu służy m.in. kwestionariusz NEO-FFI, którym posługiwałem się też w tym projekcie.
Okazało się, że osoby wysoce otwarte na doświadczenia – czyli mające z reguły szerokie zainteresowania, kreatywne, niekonwencjonalne, cechujące się żywą wyobraźnią i wrażliwością estetyczną – mniej niż inne cenią galerie handlowe. Była to zależność słaba, ale statystycznie istotna.
Galerie handlowe jawią się jako środowiska lepiej dopasowane do osób ceniących stabilność i przewidywalność, niewymagających nowości i wyrafinowanej estetyki.
Ulice handlowe wydawały się równie dobrze (lub równie źle) dopasowane do konsumentów bez względu na ich osobowościową otwartość na doświadczenie.
Potrzeba przynależności społecznej
Osoby dążące do przynależności społecznej odwiedzają galerie i ulice handlowe nieco częściej niż konsumenci nie wykazujący takich dążeń. W przypadku galerii handlowych zależność taka była umiarkowanie silna, nieco silniejsza w odwiedzaniu ulic.
Wyjście do galerii handlowej albo odwiedzenie ulicy handlowej może być więc ważne nie tylko ze względu na zakupy. Także
dlatego, aby „poprzebywać” w towarzystwie innych osób, niekoniecznie znajomych,
dla których wyjście na zakupy jest zachowaniem bardziej ze sfery stylu życia, niż utylitarnych zakupów.
Aktywność temperamentalna
Spośród wielu cech temperamentu, które badałem, tylko jedna miała istotny związek z odwiedzaniem galerii i ulic handlowych. To aktywność.
Im bardziej aktywny temperamentalnie konsument, tym częściej odwiedza zarówno galerie, jak ulice handlowe.
Osoby o wysokim nasileniu aktywności są nie tylko aktywne zawodowo, społecznie i fizycznie. Są to także – cytując prof. Jana Strelaua, autora narzędzia do pomiaru temperamentu – ludzie towarzyscy, ekspansywni, elastyczni w zachowaniu, wykazujący tendencję do podejmowania wielu różnych zadań, skłonni do zachowań impulsywnych i podejmowania ryzyka.
Aktywni temperamentalnie wykazują także dużą odporność emocjonalną i ogólnie pozytywny nastrój. Jednocześnie osoby takie negatywnie reagują na brak zajęć i konieczność dłuższej immobilizacji oraz monotonię, brak nowych wrażeń i zmian w otoczeniu.
Przy okazji nie dziwi więc, że
temperamentalna aktywność koreluje dodatnio ze skłonnością do kompulsywnej konsumpcji.
W moim badaniu była to zależność nieduża, ale statystycznie istotna. I obie te cechy konsumenta wiążą się z częstym odwiedzaniem przez niego zarówno ulic, jak galerii handlowych.
Samoocena sytuacji finansowej
Sądziłem, że im lepiej konsument ocenia swoją sytuację finansową, tym częściej chodzi do galerii handlowych, odwiedza handlowe ulice i tym lepiej ocenia oba rodzaje przestrzeni handlowych. Okazało się, że niekoniecznie.
Samoocena sytuacji finansowej wiązała się pozytywnie z częstotliwością odwiedzin, ale tylko ulic handlowych.
Czyżby na ulicach handlowych pojawiali się głównie konsumenci o grubym – we własnym mniemaniu – portfelu? Jednak niezależnie od tego, czy konsumenci uznawali się za bardziej czy mniej zamożnych, równie dobrze (lub źle) oceniali zarówno galerie, jak ulice handlowe.
Galerie czy ulice – co wygrywa?
Porównanie atrakcyjności galerii i ulic handlowych nie było moim celem w tym badaniu.
Galerie okazywały się minimalnie bardziej atrakcyjne, ale różnice w ich spostrzeganiu w stosunku do ulic były statystycznie nieistotne.
W skrócie: konsumenci nie uważali ani galerii za ogólnie „fajniejsze” od ulic handlowych, ani odwrotnie.
*
Pełen akademicki raport z tych badań można przeczytać tutaj. Omówienie wyników drugiego, najnowszego projektu, w którym badałem ustosunkowanie do konkretnej ulicy i konkretnych centrów handlowych przedstawię wkrótce po ukazaniu się mojego akademickiego artykułu na ten temat.
